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問(wèn)題是：你是人才嗎？—廣告人生存環(huán)境再思考
作者：劉國(guó)基 時(shí)間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
生物進(jìn)化史上，恐龍滅絕了，蜥蜴還在繁衍，老虎面臨絕種了，老鼠還在橫行。達(dá)爾文歸納出“物競(jìng)天擇、適者生存”的規(guī)律，當(dāng)然也適合廣告這個(gè)行業(yè)。我們從生態(tài)學(xué)的角度觀察，固然“多大的池塘養(yǎng)出多大的王八”，但是“一根草、一滴露”，人人頭上有一片天，天無(wú)絕人之路。中國(guó)廣告人當(dāng)中有人擔(dān)心入世承諾，允許跨國(guó)廣告公司百分之百獨(dú)資企業(yè)進(jìn)入，會(huì)傷害本土廣告人的生存環(huán)境，雖然有些杞人憂天，但是這個(gè)開(kāi)放政策絕對(duì)會(huì)導(dǎo)致本土廣告市場(chǎng)與人才資源洗牌，讓廣告公司和專(zhuān)業(yè)人士紛紛卷入連串變革的漩渦當(dāng)中，倒是不爭(zhēng)的事實(shí)。
從跨國(guó)廣告集團(tuán)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的并購(gòu)和資源重整動(dòng)作來(lái)看，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的確需要更多的資本運(yùn)作知識(shí)與技巧（不一定要有大資本，但是要有募集或整合資本的本事）。以前相對(duì)單純的廣告專(zhuān)業(yè)，今天已經(jīng)跨越到資本運(yùn)作的格局。從廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條觀察，以前利潤(rùn)比較豐厚的環(huán)節(jié)，例如媒介購(gòu)買(mǎi)部分，現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)單薄，甚至無(wú)利可圖。若干專(zhuān)業(yè)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，必須蛻變成媒介咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。還堅(jiān)持擔(dān)任媒介行業(yè)的公司，必須擁有龐大資本，預(yù)付買(mǎi)斷部分媒介資源，才能有利可圖。整個(gè)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，不少客戶為了半個(gè)點(diǎn)就轉(zhuǎn)換代理公司。 這是行業(yè)疆界模糊化的結(jié)果，廣告專(zhuān)業(yè)人士不可拘泥本身行業(yè)疆界，而是必須站在廣告主的價(jià)值鏈思考客戶所需引進(jìn)的服務(wù)，預(yù)先籌備本身服務(wù)的廣度與深度。不只是做客戶傳統(tǒng)需求的反應(yīng)，而是追求先手型的服務(wù)。
客戶只重視價(jià)格，不重視廣告代理公司服務(wù)的價(jià)值和附加價(jià)值。這個(gè)現(xiàn)象首先要檢討的是我們的廣告人所提供的服務(wù)具有多少價(jià)值和附加價(jià)值，其不可替代性如何？過(guò)去二十多年來(lái)，本土廣告人與各種媒介、各種客戶之間維系業(yè)務(wù)的核心技術(shù)究竟是“關(guān)系”還是“專(zhuān)業(yè)”？（當(dāng)然，搞關(guān)系本身也是一種專(zhuān)業(yè)，但是不同于廣告的核心技術(shù)。）為什么第一代廣告人紛紛退出改行？為什么他們當(dāng)中也有不少人掙扎奮進(jìn)，試圖提升自身團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力，結(jié)局卻是功敗垂成？他們夢(mèng)想的“本土的4A公司”，為什么還是遙不可及？為什么許多在美國(guó)或歐洲干得不錯(cuò)的廣告代理公司，來(lái)到中國(guó)就是做不起來(lái)？ 究竟廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？人才、資本、客戶或工具？
我們必須區(qū)別廣告代理公司的生存環(huán)境與廣告專(zhuān)業(yè)人士的生存環(huán)境。如果說(shuō)，中國(guó)本土和部分合資的廣告代理公司生存環(huán)境（其實(shí)是生存本事）不好，那并不意味著中國(guó)本土廣告專(zhuān)業(yè)人士的生存環(huán)境不好。因?yàn)榭鐕?guó)廣告代理公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自然需要本土廣告專(zhuān)業(yè)人士做買(mǎi)辦階級(jí)，其理至明，無(wú)庸贅言。
廣告人的生存環(huán)境，在宏觀上是越來(lái)越好，在微觀上是越來(lái)越妙。跨國(guó)廣告集團(tuán)以及本土能夠“適者生存”的廣告公司肯定要在人才資源上競(jìng)爭(zhēng)，廣告人的出路不是問(wèn)題。 問(wèn)題是：你是人才嗎？
本文摘自《廣告大觀》雜志【2005年第10期】 歡迎大家訂閱 作者系北京大學(xué)廣告系教授